La medalla económica se le resiste a los Juegos Olímpicos: ¿serán los de París rentables? | Negocios

La medalla económica se le resiste a los Juegos Olímpicos: ¿serán los de París rentables? | Negocios
La medalla económica se le resiste a los Juegos Olímpicos: ¿serán los de París rentables? | Negocios

París tiene un gran reto y no es precisamente deportivo. La ciudad ultima los detalles para hospedar los trigésimoterceros Juegos Olímpicos de la historia. En apenas unos días, la capital gala reunirá cerca de 10.500 deportistas de más de 200 países en las casi tres semanas que dura las celebración. Desde el 26 de julio, la antorcha iluminará el Sena como símbolo de la apertura de la cita olímpica. París fue elegida como sede en 2017 en Lima (Perú), en un encuentro más bien atípico. No había otras candidaturas que aspirasen a hospedar los Juegos en 2024. ¿El motivo? La elevada factura económica que ha dejado esta celebración tras su paso por los cinco continentes. Los últimos juegos en Tokio, por citar un ejemplo, fueron unos de los más caros de la historia, con un presupuesto final que superó los 13.000 millones de euros.

“Garantizar la estabilidad de los Juegos Olímpicos durante 11 años es algo extraordinario”, compartía un emocionado Thomas Bach, presidente del Comité Olímpico Internacional (COI), durante el evento en la capital peruana. Se refería a que, de paso, el Comité había elegido a Los Ángeles como la sede de los Juegos de 2028. Para Helen Lenskyj, profesora emérita de la Universidad de Toronto y autora de Resistencia de la industria olímpica: desafiando el poder y la propaganda olímpicos, el COI está buscando ganar tiempo para encontrar una solución a largo plazo.

Tras la clausura de los Juegos de Atenas en 2004, que según informes posteriores, llegó a costar el triple de los 6.000 millones de euros presupuestados inicialmente, The Economist publicaba un artículo que comenzaba con un tramposo ruego: “Háganle un favor a Londres: concedan los Juegos a París”. Los de Múnich 72 y Montreal 76 habían desembocado en un desastre financiero; en el caso de la ciudad canadiense, de 1.200 millones de dólares (unos 6.180 millones de dólares ajustado a la inflación actual), que sus ciudadanos tardaron cerca de 30 años en tapar con impuestos especiales. Por el contrario, Los Ángeles 84 y Seúl 88 ofrecieron abultados beneficios, lo que esparció la leyenda de que estos macroeventos resultan, necesariamente, una buena inversión.

Para el profesor Andrew Zimbalist, un reconocido académico especializado en la economía del deporte, profesor en el Smith College (EE UU), la cita celebrada en la ciudad angelina marcó un punto de inflexión entre el pasado y el presente del evento deportivo. Permitió al COI aumentar las exigencias para la postulación. A esto hay que sumar el peso de una galopante globalización. Cada vez más espectadores encendían la televisión para ver a sus países competir por el oro olímpico y cada vez más personas tomaban un avión para vivir la experiencia olímpica en carne propia, una afirmación que el Comité basaba también en el éxito de Barcelona 92.

“El Comité organizador sostenía que incluso si había pérdidas en el corto plazo, habría ganancias en el largo, porque modernizarías tu infraestructura y por toda la propaganda que recibiría la ciudad, como sucedió en Barcelona. Por eso las ciudades empezaron a tomar el coste y el riesgo”, explica Zimbalist. En 1997 había 11 ciudades compitiendo por ser la sede de los juegos de 2004. Una de ellas era Río de Janeiro. En su discurso ante el COI en 2009, el entonces presidente del Banco Central de Brasil, Henrique Meirelles, sacó a relucir el sólido crecimiento del país, el bajo desempleo y los nuevos descubrimientos masivos de petróleo frente a las costas de Río que, según Meirelles, serían un baluarte contra cualquier problema imprevisto. El país ya se había ganado los derechos para albergar el Mundial de 2014; y ahora los Juegos Olímpicos estaban destinados a ser la joya de la corona de un Brasil emergente.

Cuando Río de Janeiro finalmente salió elegida frente a la candidatura de Madrid, miles de brasileños se reunieron en la playa de Copacabana para bailar en un acto colectivo de celebración. Pero la fiesta duró poco. La ciudad necesitaba levantar prácticamente desde cero todas las infraestructuras que demanda una celebración de tal calibre: desde hoteles para los atletas, hasta piscinas olímpicas, pasando por la renovación de los sistemas de transporte. El anhelo olímpico urgía de ingentes cantidades de inversiones en infraestructuras para poder cristalizarse. La ciudad presentó grandes retrasos en la construcción desde el primer momento e incluso no llegó a finalizar todos los planes previstos.

Río 2016 y el ocaso del modelo

La suma de todos estos factores hizo que los costes fueron disparándose desde los 4,4 millones de dólares (cerca de 4,1 millones de euros) originalmente presupuestados por el COI hasta los 13.200 millones, según un estudio de The Associated Press (AP) —aunque hay cálculos que estiman que los juegos ascendieron más allá de los 20.000 millones de euros—. También se denunció que la construcción de los complejos se había hecho a costa de desplazar a familias desde zonas urbanas empobrecidas como las favelas. Estos traslados incluían la falta de notificaciones o las demoliciones nocturnas, según Amnistía Internacional. Los Juegos coincidían con un momento de convulsión política en el país: se estaba gestando el proceso de destitución de la entonces presidenta Dilma Rousseff por lo que “el contexto politizado ciertamente influyó en las críticas a la gestión posterior al evento”, expone Joelson Sampaio, economista de la Fundación Getúlio Vargas, quien recoge que, aun así, la sensación general de la población de Brasil actualmente es que el coste de los Juegos Olímpicos fue demasiado elevado para el legado que dejaron. Critica especialmente el aumento de la deuda pública, el uso excesivo de recursos “que podrían haberse invertido en áreas sociales críticas” y la falta de un plan sólido para el uso de las instalaciones después del evento.

Los Juegos de Tokio 2020 que se celebraron cinco años después, heredaron el modus operandi de un Río que había dejado un sabor de boca más amargo que dulce. Inicialmente planificados en 6.800 millones de dólares, los juegos en la ciudad nipona terminaron escalando, tras su aplazamiento durante un año debido a las restricciones del covid-19, a los 14.300 millones de dólares, según las cifras de AP. Solo el Estadio Nacional de Tokio llegó a costar cerca de 1.380 millones de dólares. La cita en el archipiélago, no pasaría a los anales del olimpismo —como había soñado Thomas Bach— como los “Juegos de la recuperación”, sino que serán recordados como los primeros pospuestos, sin público en las gradas y como uno de los más caros hasta la fecha, según las cifras oficiales.

Según un estudio de la Universidad de Oxford, todos los Juegos desde Roma 1960 han tenido un sobrecoste promedio del 172%. Sin embargo, los de Japón podrían haber llegado al 244%.

Pabellón acuático para los Juegos de Río de Janeiro.Buda Mendes (GETTY IMAGES)

Por eso, la burbuja explotó. En julio de 2017, durante la 130 sesión del Comité Olímpico Internacional, se decidió adjudicar dos sedes de una tacada ante la retirada de ciudades como Hamburgo, Roma o Budapest del proceso de selección para los juegos de 2024. En la 131, París y Los Ángeles, las únicas supervivientes de las postulantes, fueron designadas ciudades organizadoras de los juegos de 2024 y 2028 sucesivamente. Jean-Loup Chappelet, profesor emérito de gestión pública en la Universidad de Lausana y directivo del COI entre 1982 y 1987, resta importancia a la circunstancia de elegir dos sedes de una vez porque “Pierre de Coubertin (historiador francés considerado como el padre de los Juegos modernos) ya lo hizo con París 1924 y Ámsterdam 1928″ y cree que el Comité “no quería perder dos grandes candidaturas” aunque reconoce que “no había suficientes ofertas”.

¿Cómo había llegado el COI hasta esta situación? Olalla Cernuda es directora de comunicación de la Unión Internacional de Triatlón y ha trabajado como consultora para varios Juegos Olímpicos y Continentales. Más allá de las abultadas facturas que la antorcha olímpica dejaba tras su paso, cree que organizar procesos de selección que duraban entre tres y cuatro años es “insostenible” para cualquier ciudad: “Desde el punto de vista económico eran unos procesos muy caros y, sobre todo, desde el punto de vista social, es muy difícil justificar que tienes que hacer una inversión muy fuerte en algo que ni siquiera saber si vas a conseguir o no”.

Un sueño frustrado y caro

En 2013, durante la reunión del COI celebrada en Buenos Aires (Argentina) —en la que se designó a Tokio como sede de los Juegos en 2020— Madrid, que también estaba en la terna, dejó dos momentos para la historia. El primero, el inolvidable “relaxing cup of café con leche in Plaza Mayor” con el que la entonces alcaldesa, Ana Botella, vendió los encantos de la ciudad. El segundo, que los 8.000 millones de euros con los que los madrileños sufragaron tres candidaturas consecutivas —2012, 2016 y 2020—, cosecharon sendas derrotas frente a Londres, Río y la ya mencionada capital nipona. Por poner estas cifras en perspectiva, el Comité Organizador de Paris 2024 contará con un presupuesto de origen privado mayoritariamente de 4.400 millones de euros.

“Era un sistema difícil de digerir por la sociedad” remarca Cernuda. Parte del descenso de popularidad entre las ciudades interesadas reside en los contextos de crisis o incertidumbre económica, ya que, para el COI, es muy importante el respaldo de la población a la candidatura. “Pregunta a cualquier ciudadano si quiere que el Gobierno se gaste millones de euros en sanidad o educación o prefiere que se lo gaste en un proyecto del que no sabemos si nos lo van a dar y hay bastantes opciones de que no nos lo den. La respuesta está clara”, zanja la dircom, que también fue jefa de comunicación de la candidatura Madrid 2020.

Los Juegos de Invierno no guardan un registro diferente. El caso más emblemático es el de Sochi 2014. El Comité Organizador Ruso buscaba que esta pequeña ciudad ubicada al noreste de la ribera del mar Negro se convirtiese en “un escaparate para Rusia”, según las palabras de su presidente, Dmitry Chernyshenko. Sin embargo, el Comité Olímpico de ese país terminó bañado en críticas cuando se desveló que llevar los Juegos a la localidad había tenido un coste de 37.500 millones de euros, cinco veces más de lo inicialmente planeado. Aunque hay informes que elevan el monto alrededor de los 50.000 millones de euros.

Los Juegos de Barcelona, en 1992, transformaron la ciudad. En la imagen, ceremonia inaugural.  Mark Duncan (AP/LAPRESSE)

“Durante mucho tiempo los anfitriones han tenido que construir velódromos o pistas de esquí solo utilizables por deportistas de alto rendimiento y cuyo mantenimiento es muy elevado”, comparte Lenskyj, quien de todas formas admite que el paso de los Juegos ha mejorado sistemas como el transporte interurbano, aunque su argumento principal es: “¿Por qué se toman esas decisiones solo por la llegada de los Juegos y no simplemente para mejorar la calidad de vida de la ciudad?”

A la elección de la sede también le ha perseguido el tufo de la corrupción en forma de compra de votos, como fue el caso en Brasil. Este ciclo de eventos han ido empañando la imagen de un evento que Lenskyj, remata: “es más bien una industria, porque no aboga principalmente por los deportistas, sino por las entidades internacionales y las constructoras”.

París pretende enterrar el pasado y marcar el inicio de un ciclo al que el COI ha puesto nombre propio: Agenda 2020, una hoja de ruta adoptada en 2014 y compuesta por 40 recomendaciones basadas en “la credibilidad, la sostenibilidad y la juventud”, que busca promover que las ciudades candidatas presenten propuestas de organización más responsables medioambientalmente y, principalmente, rentables. Además, desde enero de 2023, el Comité Olímpico Internacional ha roto con el modelo de elección histórico y ha adoptado una estrategia que denominan Targeted Dialogue (diálogo dirigido en español).

El diálogo dirigido tiene en cuenta, como punto de partida, los contextos político, ambiental, socioeconómico, de desarrollo y derechos humanos de cada ciudad interesada en albergar los JJOO, además de explicar la visión detrás del proyecto y los beneficios que traería a las comunidades locales. Fuentes del Comité explican que cuando la organización detecta que una ciudad cumple los parámetros, se entablan conversaciones para forjar una posible candidatura y, eventualmente, anunciar que será la futura sede de los JJOO.

Adicionalmente, el proyecto debe estar alineado con los planes locales de desarrollo socioeconómico a largo plazo, utilizando principalmente las instalaciones deportivas existentes incluso si están fuera de la región anfitriona principal y construyendo solo nuevos recintos si existe un legado sólido y un caso de negocio, en consonancia con las necesidades de la población: “Son muy pocas las instalaciones que se han construido en París, pero hay una piscina al lado del Stade de France cercana al barrio de Seine-Saint Denis pagada por las autoridades locales que, tras los Juegos, será gestionada por la municipalidad de Saint Denis”, explica Chappelet.

“Lo que consigue el COI con este modelo es evitar que las ciudades tengan que hacer esa inversión gigante en megacampañas, en todo lo relativo a lobbies y diplomacia y, como la selección depende directamente del Comité, te aseguras estar trabajando para acoger los próximos JJOO, los siguientes o directamente ninguno, pero gastando tan solo lo estrictamente necesario” aclara Cernuda.

Fuentes privadas

De momento, el grifo de la financiación, vital para llevar a cabo su cambio de paradigma, no ha menguado. Los canales de televisión y las grandes marcas siguen confiando en la visibilidad y la atracción que genera el evento a nivel global. El capital que recibe el Comité tanto para sufragar gastos directos del COI, como para abonar una parte a la ciudad que hospede la celebración, ha ido creciendo a lo largo de los años. En su gran mayoría proviene de fuentes privadas.

Tres cuartas partes de su presupuesto proviene de la venta derechos televisivos y marketing. El resto lo genera gracias a la venta de entradas. Los ingresos en el ciclo de 2017 a 2021 fueron de 7.600 millones de dólares, frente a los 5.700 millones de dólares del periodo anterior.

Según la memoria anual del Comité, el programa de patrocinio mundial —al que se adhieren las marcas que quieren lucir las cinco anillas olímpicas— conocido como TOP por sus siglas en inglés, generó 835,6 millones de dólares mientras que los derechos de transmisión televisiva generaron 3.100 millones de dólares. Este año los principales patrocinadores olímpicos son 15 marcas, entre las que destacan Airbnb, Coca-Cola, Intel o Toyota.

Víctor Matheson, profesor experto en gestión deportiva de la Universidad de Minnesota explica que estos sponsors internacionales suelen generar un promedio de 1.000 millones de euros en total, mientras que los locales aportan con otros 1.000 millones. Del total de la recaudación, explica Matheson, el COI comparte cerca de 2.000 millones con la ciudad que aloja los Juegos. En concreto, Tokio 2020 recibió 1.892 millones de dólares y los juegos de invierno en Pekín 2022, cerca de 970 millones, según el COI.

Cuando se habla de éxito a la hora de organizar los Juegos Olímpicos es inevitable recordar el caso de Barcelona 92. Un modelo que ha sido analizado y se ha intentado replicar, pero, según Chappelet, “fue fruto del momento de apertura que vivía España y el impulso de Barcelona de mostrarse más fuerte que Madrid. Muchos países han intentado replicarlo sin éxito”. Lo cierto es que la celebración de los Juegos Olímpicos marcó un punto de inflexión significativo en la historia de la ciudad condal y tuvo un profundo impacto económico y social.

Barcelona recibió inversiones masivas a través de un modelo de economía público-privada que, según el profesor de la Universidad de Barcelona Ferrán Brunet, rondaron los 10.330 millones de dólares, de los cuales un 83% fue destinado a mejorar infraestructuras urbanas y de transporte, mientras que solo un 9% fue destinado a las instalaciones deportivas, lo que da buena idea de cuan potente fue el impulso de los Juegos sobre Barcelona. El impacto económico producido se tradujo en 20.007 millones de dólares.

Además, los JJOO posicionaron a Barcelona en el mapa mundial, impulsando el turismo de manera espectacular. La ciudad pasó de recibir 1,7 millones de turistas en 1990 a más de 15,6 en 2023. El aumento del turismo trajo consigo un crecimiento en la industria hotelera, gastronómica y de servicios, generando empleo y dinamizando la economía local, recoge Brunet en el informe Mosaico Olímpico.

Las mejoras en infraestructuras y servicios públicos elevaron significativamente la calidad de vida de los barceloneses. La ciudad ganó en accesibilidad, con nuevas líneas de metro y una red vial más eficiente. Los Juegos Olímpicos sirvieron como catalizador para la renovación de barrios enteros, especialmente en áreas previamente degradadas. La Villa Olímpica es un ejemplo paradigmático de esta regeneración urbana, transformando los antiguos terrenos industriales del Poblenou en una zona residencial moderna y atractiva.

Aunque con un contexto totalmente diferente, Londres también utilizó los Juegos Olímpicos como catalizador para el desarrollo urbano y económico, en este caso, del este de la ciudad. El área de Stratford, donde se sitúa el Parque Olímpico, generó ingresos significativos a través del turismo y la inversión extranjera y hoy es el segundo centro financiero de la ciudad por detrás del todopoderoso Canary Wharf.

Para valorar la repercusión definitiva de París tendrán que pasar todavía unos meses. Por el momento, hay proyecciones que hablan de un impacto económico de entre 6.700 millones de euros y 11.100 millones de euros, según el estudio del Centro de derecho y economía del deporte de la francesa Universidad de Limoges, cuyos datos abarcan desde 2018 hasta 2034. El escenario intermedio del informe valora la contribución económica en 8.900 millones de euros, bastante más de lo previsto por el Tribunal de Cuentas francés. El turismo representará un 30% de la cuantía total esperada, gracias a la visita de entre 2,3 millones y 3,1 millones de turistas, dejando a su paso un gasto estimado de 2.600 millones de euros según la Oficina de Turismo de París. El 42% restante procede de los ingresos previstos por la organización de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.

Gasto público

La inversión en infraestructuras supondrá el 28% del total y recoge todas las obras o construcciones que no se habrían producido de no realizarse los juegos en la Ciudad de la Luz, con 7.000 millones de euros que provienen de la financiación privada, incluida la aportación del COI de 1.700 millones de euros, mientras que el gasto público asciende hasta los 3.000 millones de euros y cubre principalmente proyectos que se desarrollarán en las comunidades locales.

Desde el Comité Olímpico Internacional sacan pecho por el modelo de financiación de Paris 2024 con una sonora afirmación: “Los Juegos se financian a sí mismos”. Revisado en 2022, el 96% del presupuesto destinado a la organización de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 —4.400 millones de euros— procede del sector privado, es decir, del COI, la taquilla de entradas de los Juegos y la concesión de licencias —2.600 millones en total—, así como las empresas asociadas —1.100 millones de euros— y otros ingresos no detallados por el Comité —200 millones de euros—. El 4% restante, de origen público, está destinado a la organización de los Juegos Paralímpicos.

Para el COI, París 2024 será toda una declaración de intenciones, la primera aplicación real de la Agenda 2020 y un precedente para la supervivencia —o no— del macroevento deportivo por antonomasia. Oro, plata o bronce económico: pronto sabremos en que puesto queda la ciudad de la luz.

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Créditos

Gráficos: Patricia San Juan Flores

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