El feliz renacimiento de los centros comerciales | Negociaciones

Frecuenta un supermercado en el centro comercial Westfield Parquesur, en Madrid, Ainhoa ​​y sus amigos paran si van a la esquina o hacen una fiesta en la bolera. En el otro extremo, Alberto espera, con la mirada distraída en el movimiento, que su mujer y su mujer acaben buscando fugas. Son del quinto y son los tardíos. “Venimos a comprar al supermercado y nos quedamos”, explica. Mientras, Evelyn Pérez y Bryan Restrepo, un par de jóvenes colombianos, se detienen a tomar aire. “Sigamos cuatro días a la semana”, confiesan.

Mientras en otros países como Estados Unidos o China el fenómeno de los centros comerciales está en declive, en España resiste -y en qué sentido-. En 2023, la afluencia de visitantes aumentó un 7,8% respecto a 2022, superando las cifras anteriores a la pandemia, según la consultora Savills. Las ventas también aumentaron un 8,5% en el mismo período.

La boquilla del comercio electrónico que se ha duplicado en grandes superficies ni siquiera lo hace. “Los centros comerciales han sabido combinar la estrategia online y física de forma segura”, explica Laetitia Ferracci, directora general de Klépierre Iberia. Carlos Homet, director en España de Unibail-Rodamco-Westfield (URW), añadió que “reconozco la oportunidad de estos espacios para atraer al cliente, que luego aprovecha para hacer otras compras, ir al médico o ir al dentista dentro” de mi lugar”. La familia Expósito, una de las habituales de los habitantes de Parquesur, es un ejemplo de ello: “Venimos a ver unas zapatillas que visitamos vía internet y que, al parecer, sólo quedaban en este sitio”. También hay tiendas que empezaron como proyectos digitales y ahora apuestan por abrir tiendas físicas en estos grandes espacios.

Para dar batalla a las compras digitales y salir sin contratiempos, la industria ha intentado realizar cambios sustanciales. Los expertos coinciden en que la ampliación de las zonas de ocio es una de las claves para atraer visitantes, aunque se sumen otros elementos. Por un lado, se ha centrado en ver grandes líneas de ropa y tecnología, como Primark, MediaMarkt o Fnac, y por otro, ha rehecho su foco en artículos de conveniencia, tanto de alimentación como de moda.

Cuando llegues tarde a Westfield Park, no habrá nadie allí. Olas de visitantes recorren de lado a lado las galerías del complejo comercial, uno de los más grandes de España. Ainhoa ​​y sus amigos decidieron ir a la bolera, que también está abarrotada. “No son sólo espacios de compras, sino lugares donde pasar el tiempo libre”, afirma Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). “Ahora hay casos centrales de atracciones”, señala Homet.

En estos espacios que han sido colonizados por salones de belleza, peluquerías, clínicas de belleza, salas de juego y residencias de ancianos, espacios de coworking y zonas de celebración de cumpleaños infantiles, no solo venden productos, venden experiencias. Y en esta cocina destacan los restaurantes. Luis Espadas, director ejecutivo de la división comercial de Savills, cree que la restauración se ha convertido en un pilar que sustenta la excelencia de estos recintos. En los centros URW han crecido un 50% hasta representar el 15% de nuestros espacios, en concreto Homet.

La construcción de nuevas superficies siguió el auge en España: en 2023 alcanzó los 190.000 metros cuadrados, según Savills. La AECC informa que en los próximos dos o tres años está previsto abrir 40 proyectos, con una superficie que rondará el millón de metros cuadrados. España tiene 580 parques y centros comerciales abiertos. Ezequiel Durán, director comercial de Sensormatic, afirma que los centros modernos deben ser espaciosos, “por eso estamos viendo el predominio de los parques comerciales —al aire libre y con grandes extensiones verdes— frente a los sitios cerrados más tradicionales. Además, no es necesario tener muchos espacios, ni siquiera grandes superficies que impacten”. Y añade: “Tener un Primark, por ejemplo, asegura el resultado de un centro comercial”.

las locomotoras

Esta idea coincide con María José Alvarado, que frecuentaba una panadería dentro de La Vaguada, el primer centro comercial que abrió en Madrid. Tras seguir cadencias como MediaMarkt, Primark e Ikea, el complejo ha cambiado radicalmente. “Si se nota que trae más gente”, reconocen. Con su búsqueda durante cuatro décadas en el pastel, La Vaguada resiste como la plaza comercial del barrio”, comenta un visitante. A pesar de sus carencias, el centro ha tenido en cuenta un importante proceso de reforma, tanto de su edificio como de sus zonas exteriores, para adaptarse a los nuevos tiempos. No es una tendencia nueva en el sector: “Hay menos desarrollo de nuevos centros y más trabajo destinado a remodelación”, explica Espadas.

Sin embargo, en el universo del centro comercial español no todos los establecimientos han tenido el favor del viento. A 11 kilómetros de La Vaguada se encuentra el Alcalá Norte, que en ocasiones fue signo del comercio de la zona. Ahora, cerca de un tercio de las tiendas se ha colocado el cartel de “se alquila”. Conchi Fernández abrió su tienda cuando se inauguró el edificio en 1999. “En todos los centros comerciales hay locomotoras que atraen compradores, como lo son las marcas de Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear), y aquí nunca tenemos una de ellas”, se queja .

Tras poner fin a la pandemia, este espacio, de tres plantas y 233 días, ha sufrido un pequeño alivio al cerrar en varias ocasiones gracias a la escasa concurrencia de compradores y al gas de sobra que acarician para mantener las negociaciones. “Lo que conocemos ahora son los clientes jóvenes, que conocemos desde hace años, porque el viajero no suele visitarnos”, percibe Fernández. Para Espadas, de Savills, el problema de algunos centros comerciales en crisis se explica fácilmente: “El principal problema es la parálisis; no revertirlo, no mejorar la experiencia”, exclama. “En estos espacios hay cosas que invitan al cliente a buscar”, Zanja.

La noche y la mayoría de restaurantes y colas de comida rápida de Parquesur están repletas de consumidores. Ainhoa ​​y sus amigos deciden salir, coger las maletas y salir del recinto. Así es, no descartes después en el centro comercial para conseguir un asiento trasero.

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