Hace cuatro meses José Antonio Llorente Herrero, fundador junto a Olga Cuenca de la consultora de comunicación LLYC en 1995. Cuando sucumbió al cáncer, en 2022, la compañía aceleró sus planes para que LLYC siga siendo una consultoría profesional de salud para dueños de dueños. su destino”, como describe Alejandro Romero, sobre el actual consejo delegado. “Esta fue la visión y el legado de José Antonio”. El fundador, un amante del arte contemporáneo que recordaba su generosidad, falleció un año y tres meses después de su diagnóstico. “A pesar de que hubo días muy tristes, los cambios más importantes se produjeron en noviembre de 2022”, explica ante un café de la sede de la compañía en Madrid.
Romero ocupó la primera línea ejecutiva centrada en los clientes en el ámbito de la estrategia comercial, y Francisco Javier Sánchez Rivas, actual director de M&A (fusiones y adquisiciones) de la compañía, asumió la presidencia. Tal y como pide la financiera, los principales accionistas siguen a los socios (controlan el 54% a través de LLYC Partners). El director general posee individualmente el 14% del capital y las acciones de Llorente (38,5%) se reparten entre su esposa, Irene Rodríguez, y su hija, pero él administra los derechos políticos sobre Albacea, actual presidenta de la empresa.
Por otras razones, estos últimos años también han estado particularmente ocupados en la empresa de las comunicaciones corporativas y las relaciones públicas. El 22 de julio de 2021 LLYC (antes Llorente y Cuenca) se convirtió en el octavo fichaje que da el salto a BME Growth este año, y lo hizo con un valor de 109 millones. Hoy vale tres millones menos y las acciones han perdido liquidación. “No es algo que nos preocupe. Estamos en un mercado, BME Growth, que está creciendo. Tenemos una gran generación de caja, estamos haciendo adquisiciones y mantenemos los ingresos y el valor de lo que integramos”, tranquiliza la junta directiva.
Con unos ingresos en 2023 de 101 millones y un EBITDA de 18, entretanto han ido comprando competidores: en 2021 serán la agencia creativa mexicana Beso y las agencias españolas China Partners y Apache. En 2023, el estado Bam y, sin salir de ese país, en 2024 anunció que se llevaría a cabo con el control de Lambert Global. Con esta operación, la mayor de la historia de la compañía, LLYC triplica su tamaño en Estados Unidos, de donde procede un tercio de sus ingredientes.
No quiero detenerse ahí. Su objetivo es seguir la compra de acciones de alcaldes de otras empresas sin superar una deuda que equivale a 1,5 veces/ebitda (que ascenderá a 27 millones, según los 18 millones de ebitda de las últimas cuentas). A finales de 2023, antes del anuncio de Lambert, la entidad financiera sólo contaba con 200.000 euros. “Estamos trabajando en estas posibles compras. Seguimos siendo muy activos en la búsqueda de oportunidades en el mercado. Seguiremos nuestro crecimiento en Brasil, México, España así como en Europa y EE UU”, analiza Romero.
La pregunta es cómo podrá pagar esta ambición. “Tenemos presente qué instrumento nos permite financiar el crecimiento. Lo más interesante sería una combinación de herramientas”, explica, incluida la ampliación del capital y el uso de la financiación bancaria. Lo importante, afirma, es la generación de valor, “por eso hay que pensar en una gran adquisición donde la necesidad de capital sea clara”. Esperan anuncia inmediatamente el próximo movimiento, muy probablemente en América Latina.
En los 29 años que llevan desde su salida al mercado, LLYC ha desarrollado dos ramas de servicios relacionados con la consultoría de comunicación: asuntos corporativos y marketing. Pero en la era de las noticias falsas, su negocio se vuelve más complicado. Reconoce que la reputación es como una gran velada de cera: “Cuando tienes un problema, lo aceptas. Dependiendo de qué tan buena sea tu reputación, esta será la capacidad o resiliencia que tendrás para mitigar el impacto de un problema”. Sus alcaldes están negociando márgenes para asesorar a las empresas en esta materia. “Nuestra profesión es más indispensable que nunca, al igual que a través de los medios de comunicación. Necesitamos publicaciones periódicas que verifiquen las fuentes, que seamos responsables de la información. También necesitamos emisoras que tengan información verdadera y fiel y fuentes de información fiables, líderes dignos de confianza y empresas dignas de confianza”.
Su oferta ha sido reformulada con la fuerza de aplicar tecnología para mediar los impactos que producen sus mensajes y utilizar nuevos canales. “El 2% de los usuarios son quienes generan contenido, el 98% lo consume o lo redistribuye. Por lo tanto, en la gestión de la influencia, que es nuestro principal objetivo final, identificar dónde se genera el contenido es clave. Estamos haciendo avanzar la conversación. No echemos un aro para que venga el pescado. Infórmenos directamente dónde están los peces”, asegura Romero.
Una infografía, un meme, un gif, una webserie, un documental o una obra de teatro pueden ser los vehículos de tu comunicación. “No sólo competimos con consultores tradicionales en el ámbito de las comunicaciones, sino que también estamos comprometidos a convertirnos en un actor relevante en el ámbito del marketing. Esto genera compradores completamente diferentes de nuestros servicios: el director de comunicación y ahora también el CMO (director de marketing)”. La oferta digital de LLYC incorpora la analítica de datos y recientemente se ha incorporado una chatbots llamado Algent utilizando inteligencia artificial.
El futuro que describimos es ambicioso: intentar estar entre las 25 empresas líderes del mundo en su sector (ahora están entre las 40 mayores). Para eso esperan crecer un 30% entre este año y el próximo. “Tal vez a veces nos pase con un poco de regularidad, pero hasta el momento en que lo hagamos audio grabado es felicidad absoluta en nuestros aviones”.
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